天氣漸暖，又到了春季馬拉松賽事的爆發(fā)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的兩個(gè)周末里，全國(guó)各個(gè)地方至少有20場(chǎng)馬拉松比賽在同時(shí)進(jìn)行，吸引了超過(guò)30萬(wàn)人參加。

跑步?jīng)]有門檻，但跑馬拉松有。想要跑一場(chǎng)馬拉松，正在變得越來(lái)越難，也變得越來(lái)越貴。難在超低的中簽率——同時(shí)報(bào)名八九個(gè)馬拉松比賽，可能一場(chǎng)都抽不中。所以一旦抽中，立刻全副武裝，秉持著“來(lái)都來(lái)了”的心情，把跑馬當(dāng)成一次短途旅游，吃喝玩樂都不耽誤，“錢包比身材瘦得快”。

昂貴的門檻，讓馬拉松賽事快速聚集起了一大批中產(chǎn)，賽事的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。品牌、賽方、乃至背靠的城市都盯上了這塊蛋糕，但他們投注的每一筆錢，最后買單的依然是普通的跑馬者。

本期數(shù)據(jù)欄目，我們一起來(lái)翻翻馬拉松背后的賬單。

制圖|泡芙

文 |王瀟

Yang

運(yùn)營(yíng) |泡芙

跑一場(chǎng)馬拉松，到底要花多少錢？

今年1月份，剛在廈門跑完馬拉松的鄭雨涵一點(diǎn)點(diǎn)計(jì)算著這一趟的費(fèi)用，報(bào)名費(fèi)200元，來(lái)回機(jī)票2000多，住宿費(fèi)1000多，姜母鴨100多，海鮮大排檔幾百塊，土筍凍、沙茶面、沙茶肉串——越往后算，支出名目越跑偏，仿佛變成了廈門美食盤點(diǎn)，零零碎碎算下來(lái)，一共花了五六千元，“這跑個(gè)步也不便宜啊”。

很多人理想中的跑馬是出個(gè)報(bào)名費(fèi)，頂多再加上來(lái)回路費(fèi)，跑完走人——既鍛煉身體，還支出可控。但現(xiàn)實(shí)情況是，人一到目的地，單純的跑步就變成“來(lái)都來(lái)了，旅個(gè)游吧”。很少有人能真正實(shí)現(xiàn)跑個(gè)“窮馬”，錢包就在游山玩水中一點(diǎn)點(diǎn)被掏空。

翻看社交平臺(tái)，順利完賽的跑馬者們，一邊分享自己的成就感，一邊感嘆，“比起身材，瘦身更快的是錢包”。有人到香港跑馬，假都請(qǐng)了，干脆把澳門也去了，“港澳一趟下來(lái)，一周花了一萬(wàn)多元”；有人粗略估算了一年跑馬的開銷，居然花了五萬(wàn)多元，“不算不知道，一算嚇一跳”；有人曬出一整墻的馬拉松獎(jiǎng)牌，懂點(diǎn)門道的人立刻評(píng)論，“指定燒了不少錢”。

比賽前，人人都想把每一筆錢花在刀刃上，回過(guò)頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，“跑馬到處都是刀刃”。

報(bào)名費(fèi)是第一筆，裝備也省不下，“好不容易跑一回，手表、球鞋，運(yùn)動(dòng)服都得備齊全”，即便是入門階段，也得花個(gè)幾千塊；對(duì)于經(jīng)常跑馬的人來(lái)說(shuō)，每次比賽都像是跑友的線下聚會(huì)，“朋友久別重逢總要聚一聚，喝點(diǎn)小酒吧”；幾十公里跑下來(lái)，總歸要犒勞一下自己，足療、按摩當(dāng)天就得安排；一瘸一拐回到家，醫(yī)療康復(fù)肯定要做一下，“雙腿得保養(yǎng)保養(yǎng)”。

交通和食宿也是重要開支。但通常，賽事周邊酒店的價(jià)格會(huì)趁著比賽期間直線上漲。3月下旬，無(wú)錫馬拉松開賽，平日價(jià)格在100多元的酒店，直接變成千元，“上漲了快十倍”；有人為了省錢，沿著地鐵線挨個(gè)站點(diǎn)查詢酒店價(jià)格，終于如愿定到了100多元的酒店，一看路線，“離比賽場(chǎng)地隔著11站地鐵”。

這是參加比賽的花銷。普通人想跑完全程，日常的鍛煉也少不了。戶外跑步受天氣影響大，室內(nèi)健身房、教練都是錢。跑得多了，想要有志同道合的小伙伴，有的人還會(huì)加入跑團(tuán)，會(huì)員費(fèi)每年就要花幾百元，高端跑團(tuán)甚至達(dá)到上千元。

這幾年，經(jīng)常跑馬的人發(fā)現(xiàn)，連最基礎(chǔ)的報(bào)名費(fèi)好像都開始漲價(jià)了。每日人物統(tǒng)計(jì)了去年和今年國(guó)內(nèi)多場(chǎng)馬拉松賽事，報(bào)名費(fèi)的漲幅不等。長(zhǎng)沙湘江半程馬拉松歡樂跑2024年的報(bào)名費(fèi)是35元，今年直接漲到60元，漲幅高達(dá)71%。順德半程馬拉松也從130元的報(bào)名費(fèi)漲到了198元，上漲了52%。

還有人要為馬拉松再搭上一筆“妝造費(fèi)”，致力于成為賽場(chǎng)上的“顯眼包”。有人扮演成哪吒，頭戴沖天假發(fā)，手拿火尖槍，頸繞乾坤圈，“凌晨五點(diǎn)就要起床畫煙熏妝”——主打“穩(wěn)定發(fā)癲”；還有人扮成財(cái)神，戴著帽子和假胡子跑完全程，就算渾身是汗，裝束也得齊全。一套“顯眼包”的服裝下來(lái)，少說(shuō)又是幾百元的支出。

95年的山東女孩趙晴已經(jīng)跑了七年馬拉松，當(dāng)過(guò)5次官方配速員。每場(chǎng)比賽，都會(huì)有賽場(chǎng)攝影師抓拍，這是她最期待的環(huán)節(jié)。每次比賽前，趙晴都會(huì)買好幾套好看的運(yùn)動(dòng)套裙，精心搭配，還會(huì)提前兩個(gè)小時(shí)起床化妝、做造型，“一切為了出片”?？吹胶每吹恼掌?，肯定要買下，有時(shí)候遇到出片多的時(shí)候，十幾張照片打包買走，“也得幾百塊”。

▲2025武漢馬拉松上，有“顯眼包”打扮成財(cái)神。圖/視覺中國(guó)

馬拉松中簽，比中彩票還難

在很多人的感知里，馬拉松似乎是這兩年才火熱起來(lái)的項(xiàng)目。家門口的路，突然被封了，一打聽是要馬拉松；社交媒體和新聞里，馬拉松出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高。

事實(shí)上，馬拉松的賽事數(shù)量的確在回升。疫情停擺兩年后，2023年全國(guó)各類路跑賽事一下從幾十場(chǎng)井噴式恢復(fù)到了600多場(chǎng)。2024年，這個(gè)數(shù)字再次刷新，突破700場(chǎng)。

如果把視野放寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)在更早以前，國(guó)內(nèi)馬拉松的賽事數(shù)量就已經(jīng)開始大規(guī)模增長(zhǎng)了。2011年時(shí)，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還只有22場(chǎng)，這還是包含了越野及山地等非路跑賽事的數(shù)量。到了2016年，這個(gè)數(shù)字躍升到600多場(chǎng)。2019年是馬拉松賽事數(shù)量的巔峰，刨除越野及山地等非路跑賽事，全國(guó)進(jìn)行的各類路跑賽事已多達(dá)1164場(chǎng)，幾乎每天都有馬拉松在進(jìn)行。

但直到近兩年，人們似乎才產(chǎn)生“到處都是馬拉松”的認(rèn)知。北京人鄭建業(yè)跑了四年馬拉松，在他的印象里，之前關(guān)于馬拉松的信息都是在小圈內(nèi)傳播，身邊不跑馬的人很少關(guān)注。2024年4月，運(yùn)動(dòng)員何杰在黑人配速員的“簇?fù)怼毕?，獲得北京半程馬拉松比賽冠軍，一時(shí)間，“保送冠軍”、“比賽不公平”等討論鋪天蓋地，充斥著各種社交媒體。即便是平時(shí)不跑馬的人，也紛紛向鄭建業(yè)打聽，他感覺“馬拉松好像出圈了”。

馬拉松的出圈也是戶外熱的一種延續(xù)。2019年開始，露營(yíng)風(fēng)潮興起，緊接著衍生出了近郊徒步，citywalk等。如今，戶外熱似乎已經(jīng)變成了人們的一種生活方式，尤其是日常在格子間里穿梭的打工人們，急需尋找沒有天花板的地方，去緩口氣，充下電。戶外潮流生活媒體《GO OUT》中文版主編 Kenneth Chan 曾表示，“即使不去觀看數(shù)據(jù)，只看社交平臺(tái)上的帖子，已經(jīng)能夠了解到戶外活動(dòng)已成為大眾尋求健康、減緩壓力或生活幸福感的重要途徑?！?/p>

在跑步中，人們能感受到的情緒價(jià)值，也相對(duì)更直接和可量化。對(duì)于跑馬者來(lái)說(shuō)，相比于和他人比賽，更重要的是超越自我。秒表上的每一秒縮短的時(shí)間，都是確定的進(jìn)步。有人直接在社交平臺(tái)中表示，“工作上給不了的成就感從馬拉松里找”。

跑馬群體的不斷擴(kuò)大，也讓馬拉松不斷從小眾走向大眾。鄭建業(yè)曾一度覺得，跑馬很孤獨(dú)，他參加的跑團(tuán)規(guī)模也不大?？蛇@兩年，身邊開始跑馬的人越來(lái)越多，光是在他的公司里，如今已經(jīng)有五六個(gè)了，很多人都來(lái)找他詢問(wèn)跑馬裝備，“而且很多都是年輕人”。他所在的跑團(tuán)人數(shù)也在增加，“跑馬好像已經(jīng)變成了稀松平常的事”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，跑馬的人數(shù)在迅速增長(zhǎng)。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》顯示，2019年的參賽人次規(guī)模達(dá)到了700多萬(wàn)，2023年迅速恢復(fù)到600多萬(wàn)人次，到了2024年，幾乎恢復(fù)到2019年水平。

雖然賽事數(shù)量和跑馬人數(shù)都在增長(zhǎng)，但二者的增長(zhǎng)速度是不匹配的。把2024年的數(shù)據(jù)和2019年進(jìn)行對(duì)比，在跑馬人數(shù)幾乎相當(dāng)?shù)那闆r下，2024年的賽事數(shù)量相比2019年少了將近40%。這種不匹配的增長(zhǎng)速度帶來(lái)的直接影響是，跑馬名額供不應(yīng)求，跑馬者一簽難中。

一旦超過(guò)報(bào)名人數(shù)，馬拉松賽事會(huì)采取抽簽的形式確定參賽人員。這幾年，中簽越來(lái)越難了。27歲的張振平接觸馬拉松一年多，平時(shí)搶的都是演唱會(huì)的票，“沒想到花錢跑步還排不上號(hào)”。為了提升中簽率，他借鑒高考時(shí)的題海戰(zhàn)術(shù)，今年剛開年，張振平就一口氣報(bào)名了7場(chǎng)馬拉松比賽，“排了這么多，總該中一個(gè)”。終于，中了一個(gè)半程馬拉松，張振平在心里安慰自己，“半馬也是馬”。

張振平還算幸運(yùn)，對(duì)于馬拉松新手來(lái)說(shuō)，中簽似乎是一件更難的事情。通常，馬拉松比賽報(bào)名，都需要上傳自己過(guò)往的完賽成績(jī)。雖然賽事官方?jīng)]有明文說(shuō)明，但跑友們一般默認(rèn)，成績(jī)?cè)胶?，中簽的幾率?huì)越高，所以“新手就算報(bào)十個(gè)，能有一個(gè)中都算幸運(yùn)”。

每日人物根據(jù)公開報(bào)道統(tǒng)計(jì)了這兩年30場(chǎng)各類路跑賽事的中簽率，在所有的馬拉松大賽中，無(wú)錫馬拉松中簽率最低，今年無(wú)錫半程馬拉松的中簽率只有3.26%。在所統(tǒng)計(jì)賽事中，一半賽事的中簽率低于10%。

中簽率越來(lái)越低，也直接催生了賽事黃牛，有人在二手交易平臺(tái)中公開放出各類馬拉松賽事的名額，最高甚至炒到了2500元以上，相當(dāng)于報(bào)名費(fèi)的10倍。

馬拉松比賽，營(yíng)銷藍(lán)海

中簽難，花費(fèi)高，跑步?jīng)]有門檻，但跑馬拉松是有門檻的。在社交平臺(tái)上，總有人發(fā)出類似“月薪兩萬(wàn)，跑不起馬拉松”的哀嚎。昂貴的門檻，讓馬拉松賽事快速聚集起了一大批中產(chǎn)和新中產(chǎn)，賽事的商業(yè)價(jià)值也跟著水漲船高。品牌、賽方、乃至背靠的城市都盯上了這塊蛋糕，但他們投注的每一筆錢，最后買單的依然是跑馬者。

顯而易見，最先看中馬拉松這片藍(lán)海的是運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是像特步等鞋類品牌，和馬拉松賽事幾乎牢牢綁定。特步與馬拉松賽事的合作，最早可以追溯到2007年左右。當(dāng)時(shí)，特步的贊助有幾分“小步慢跑”的謹(jǐn)慎——僅贊助了兩場(chǎng)賽事，其中一場(chǎng)還是服裝贊助。隨之而來(lái)的，就是不斷擴(kuò)大贊助范圍，從物資贊助直到押寶運(yùn)動(dòng)員。

到2023年，特步開始“狂奔”。在大眾跑者和破3選手（預(yù)計(jì)3小時(shí)內(nèi)完賽）中的穿著率，特步已超越國(guó)內(nèi)外各大品牌，穩(wěn)居第一。百?gòu)?qiáng)男運(yùn)動(dòng)員中，特步跑鞋穿著率甚至高達(dá)41%。也就是說(shuō)，放眼國(guó)內(nèi)100強(qiáng)的男運(yùn)動(dòng)員，10個(gè)里面，有4個(gè)都在穿特步跑鞋。贊助場(chǎng)次數(shù)量也在迅速擴(kuò)大，根據(jù)《2024中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》，特步2024年共贊助了44場(chǎng)馬拉松比賽，比前一年贊助的場(chǎng)次翻了將近一倍。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種“燒錢”的贊助方式或許是性價(jià)比最高的?，F(xiàn)DB-鞋履創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的主理人Blake，曾經(jīng)服務(wù)于某頭部國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。他表示，“在競(jìng)速跑鞋領(lǐng)域，特步的產(chǎn)品已經(jīng)在第一梯隊(duì)了，產(chǎn)品的突破很難讓品牌實(shí)現(xiàn)大幅提升，要想在專業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，還是得（把錢）砸在營(yíng)銷上”。

贊助馬拉松似乎的確有效。特步會(huì)配合比賽進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。鄭建業(yè)發(fā)現(xiàn)，在特步贊助的馬拉松比賽前后買特步的鞋，經(jīng)常會(huì)碰見打折，“能便宜個(gè)兩三百”。從產(chǎn)品盈利的角度來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)跑鞋也有利于特步提升品牌調(diào)性。

Blake曾研究多家鞋類品牌的運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)專業(yè)跑鞋能夠帶動(dòng)整體商品組合的價(jià)格和品質(zhì)升級(jí)，進(jìn)而提升產(chǎn)品毛利額。也就是說(shuō)，通過(guò)不斷推出專業(yè)跑鞋，增加相對(duì)高客單的產(chǎn)品銷售，同時(shí)剔除過(guò)去的特價(jià)產(chǎn)品，“特步能夠提升產(chǎn)品的平均客單，獲得更好的毛利表現(xiàn)。”

除了運(yùn)動(dòng)品牌，那些將中產(chǎn)視為消費(fèi)群體的品牌，也都紛紛押寶馬拉松。

翻開馬拉松的贊助名單，中產(chǎn)的吃、穿、住、行，都能找到對(duì)應(yīng)的品牌。銀行、保險(xiǎn)和車企，可以說(shuō)馬拉松比賽贊助的?？?。房產(chǎn)中介平臺(tái)貝殼、服裝品牌海瀾之家，都愿意在馬拉松贊助上，比運(yùn)動(dòng)品牌花更多的錢。就連易方達(dá)基金，都曾成為廣州馬拉松的賽事支持方。

不止產(chǎn)品單價(jià)高的品牌，一杯只要9.9的瑞幸，也曾是廈門馬拉松的贊助商。換句話說(shuō)，中產(chǎn)們?nèi)魏我环N潛在的消費(fèi)需求，從剛需到投資，從幾百萬(wàn)的房產(chǎn)到個(gè)位數(shù)的咖啡，都有對(duì)應(yīng)的品牌擠進(jìn)馬拉松贊助商的名單，想要極力被看到。

品牌贊助之外，馬拉松賽事所在的城市也會(huì)迎來(lái)“潑天的富貴”。比如，無(wú)錫市大數(shù)據(jù)管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年無(wú)錫馬拉松撬動(dòng)了2.8億元經(jīng)濟(jì)效益，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的參賽者和觀眾在餐飲、住宿、交通、旅游、展廳銷售等產(chǎn)業(yè)上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)——相當(dāng)于一個(gè)大型的“城市廣告”。

于是，為了推廣馬拉松比賽，很多地區(qū)都拿出了“絕活”，其中最吸引人的還是美食。今年的柳州馬拉松，直接把螺螄粉當(dāng)作賽時(shí)補(bǔ)給，主打“最臭馬拉松”。武漢馬拉松，除了提供面包和水，還推出了小龍蝦、熱干面，“爆改自助餐”。順德馬拉松擺出一排烤雞當(dāng)作補(bǔ)給，有的選手從32公里拿雞腿，一直吃到終點(diǎn)，馬拉松變成“42公里流水席”。

無(wú)錫馬拉松還推出了“購(gòu)房大禮包”，憑借馬拉松的參賽證明，在無(wú)錫買房能獲得3萬(wàn)到8萬(wàn)元不等的補(bǔ)貼。

當(dāng)賽事運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的成本不斷上漲時(shí)，舉辦一場(chǎng)馬拉松也變得越來(lái)越貴。從歷年的馬拉松冠軍獎(jiǎng)金數(shù)額中可見一斑。以無(wú)錫馬拉松為例，去年破賽會(huì)紀(jì)錄的冠軍能拿到5萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，今年漲到了11萬(wàn)美元，翻了一倍多；武漢馬拉松上漲得更多，冠軍獎(jiǎng)金從去年的3萬(wàn)美元漲到了今年的10萬(wàn)美元。

一場(chǎng)比賽的獎(jiǎng)金更高，會(huì)吸引更多專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員參賽，這樣一來(lái)，比賽的知名度和影響力也會(huì)提升，同時(shí)還能保住世界田聯(lián)金標(biāo)賽事的地位。但這也意味著賽方需要更多的贊助和資金確保比賽的順利進(jìn)行。

對(duì)于一場(chǎng)知名度不斷上升的馬拉松賽事來(lái)說(shuō)，賽方、品牌方、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員似乎都是贏家，但比賽支出的每一分的錢，最終的買單者還是普通的跑馬者們。

（文中講述者均為化名）

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參考資料：

1.封面新聞《一個(gè)名額炒到2200元 馬拉松為何“越跑越貴”？》

2.新京報(bào)《兩眼一睜就是馬拉松，一天27場(chǎng)，人們跑瘋了》

3.Vogue Business 《戶外熱是否 “過(guò)熱” 了？》